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狂奔的生鲜零售“踩下”急刹车

日期:2019-09-27 05:57

马云在参观时问盒马CEO侯毅:“按照这种模式,盒马鲜生可以开多少个店?”侯毅回答,“如果把一线城市和省会城市都算在内,可以开2000家。”

三年以来,不仅互联网巨头布局“生鲜超市+餐饮”,永辉、大润发、新华都、物美、苏宁、联华、步步高等传统商超也纷纷入局。

关注生鲜供应链产、供、销、端环节项目投资的星瀚资本创始合伙人杨歌认为,盒马依靠阿里资本和巨大流量,也没有保持一路狂奔的姿态,主要问题是生鲜果蔬、日常农产品及快消品等做成精品,商业模式相对较“重”,价值增值很难从成本和供应效率上体现出来。

关店

当年年底开出第一家门店的盒马,便是阿里开启新零售时代的尝试。

一时,家乐福的极鲜工坊、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、百联的RISO系食、大润发的大润发优鲜、联华的精选未来店、复华集团旗下的地球港、本来生活实体店、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等,“生鲜超市+餐饮”模式遍地开花。

2018年12月12日,盒马武汉帝斯曼广场店开业,这是盒马第100家门店。甚至,侯毅高调宣布,未来盒马要开1000家门店。

但是,曾经的豪言壮语尚未散去,背后的困境接踵而至。

2019年4月,侯毅坦言,“此前,盒马舍命狂奔,肯定会有开过头的,开过头就调整。”

杨志伟认为,传统零售业到电商,再从电商回到实体店是一个螺旋式发展过程。绝对不是说线上到了线下,或者线下到了线上,他们必须提升让1+1大于2,提升新零售、新消费体验、新商业模式。“螺旋式发展的过程和技术、移动互联网连接,大数据驱动息息相关,这些基础设施带来了行业变革和新O2O融合机会。”杨志伟说。

但在生鲜创业者王志飞看来,虽然生鲜零售高频刚需,GMV也非常大,看上去并不是那么“美好”。

侯毅在谈到当下“生鲜超市+餐饮”模式将餐饮作为新零售标配时表示,“一定酸甜苦辣,各有各的收获”。

2019年伊始,盒马开始布局“一大四小”门店体系。即盒马鲜生以4000平米以上的大店担当“一大”的模式,覆盖购物中心,模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”。另有四小,分别为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。

“大多数人还是价格敏感性驱动,在打中高端市场的时候,难度较大。”杨歌说,忠实客户相对还比较少,大多数人群都是尝鲜。

众海投资副总裁张烨秋向创投频道表示,目前,生鲜零售市场高度分散,但各个玩家仍然有利可图,是一个具备颠覆可能性和价值的行业。“从品类来看,生鲜品类是一个高购买频次且在一定区域内具备马太效应,容易规模提速。 另外,近几年下游互联网渗透率足够高,上游随着物流和冷链资源、技术的完善,借助互联网颠覆,原有行业在这几年也看到曙光,一旦这个模式成立,不仅仅只卖生鲜。”

杨歌算了一笔账,在中国二三线城市,中小体量门店通常在50到100平米,甚至低于50平米,SKU在千种以上,客单均价低于30元,平均耗损率在5%~10%,店员四个人左右,每个店员月工资大概2000到2500元,每月销售额在5至10万。

杨歌说,小型创业公司做不到这点,小公司在系统管理和人员招聘、金融层面、供应链的成熟及成本上都有劣势。

盈利困局

近期,三江购物在《三江购物俱乐部股份有限公司关于全资子公司股权转让暨关联交易的公告》中称,将出售子公司浙海华地给杭州盒马;同时,浙海华地营业收入占三江购物2018年营业收入的比例为7.00%。

永辉云创向创投频道称,超级物种的核心定位是品质食材体验店,而餐饮是为食材打造最好的“试吃体验感”,也是引导用户购买食材的重要前提,他们希望用户在超级物种餐饮体验后,产生购买食材的意愿。“作为零售品牌,我们最终目的是食材零售。”

杨歌说,目前,生鲜零售只是打造体验感觉和提升市场热度,这种新零售模式还是通过展现形式吸引客流,从C端增加影响力。另外,生鲜零售要把B端做强,继而再去映射其他领域,这其中与宣传品牌和增加市场黏性有关。

据北京晨报报道,盒马最小的门店面积也在4000平方米到6000平方米,开店成本在几千万元不等,算是“重资产”。

“如果你在18个月内,收不回来成本,这个模型就不佳,所以18个月就是一个门槛。”他说。

招商证券商业零售首席分析师宁浮洁向创投频道表示,既可到店消费又可到家消费的本土化“生鲜超市+餐饮”门店模式,是零售行业发展的一个趋势。由于到家与到店相交叉,在门店前端上给C端用户的感受可能类似,但后端的供应链能力不同。“但供应链的打磨需要较长时间,包括盒马也在探索。”

资本助力

早在2016年,首家盒马门店开业后便获得阿里巴巴集团1.5亿美元战略投资,甚至被视为阿里新零售战略的重要一环。此后,盒马开启了疯狂扩张之路,短短三年时间内,盒马已在全国布局150家门店。

“生鲜是个大事业,需要大体系的支撑,要么有巨额资本,要么投入足够时间。”百果园创始人余惠勇说。

此后,百果园开始拓宽边界、寻求自身增长,战略发展方向从一家专业、垂直的水果连锁商,转向生鲜领域,推出独立生鲜平台“百果心享”。

在杨歌、王志飞等多位新零售行业人士看来,生鲜零售门店要成功,一定要翻过四座大山,一是行业资质和政策,二是地产,三是互联网流量,四是供应链。

杨歌说,“生鲜超市+餐饮”连锁门店往往需要前置仓,以满足少则100个SKU,多则四五千个的SKU。

在杨歌看来,像永辉这种公司,它已经拥有连锁超市和供应链,然后再“自上而下”去开生鲜门店,前置仓和供应链相对成熟,有利于店面在早期控制经营成本。

“如果创业者‘自下而上’去拓店,一旦运营效率上不来,在18个月内,收不回成本,而又要去继续建仓,在没有极强融资能力的情况下,根本活不过三年。”

这几年,大批生鲜零售门店在资本助力下,犹如“雨后春笋”般涌现。

冻品在线CEO林志勇在接受媒体采访时表示,生鲜电商市场渗透率在4%,这很正常,生鲜这一领域目前还处于一个高度分散状态,并没有形成寡头市场,无论是京东、天猫、阿里等生鲜频道所占据整个市场份额都不是太大。

杨歌认为,中国是个典型“农村包围城市”的市场,只有下沉了才能做好。对于生鲜零售而言,你想增值这一部分,难度非常大,最终走向高端餐饮的路线才能继续。不可能既做中低廉的供应链,又做这种高端的体验,这样就两套体系分叉了。”

在杨歌看来,生鲜零售很像抖音,如果你定位于一线城市,持续时间不会太久,用户量也不会增长到4亿以上,所以下沉到大众人群才能做大。

张烨秋也表示,全国性生鲜大品牌的窗口期,已对大多数新进入的创业公司关闭了,生鲜行业创业,尤其是尚未获得巨头企业支持的创业者,应该调整自己的定位,聚焦在巨头尚未进入的市场,致力打造区域性头部品牌。

 

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